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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 京、滬、穗萬(wàn)余名女性消費(fèi)者心理調(diào)查 作者：周霞 日期：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]

　　現(xiàn)在，女性不僅已成為主導(dǎo)中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)觀念的主力軍，而且正在日益成為影響中國(guó)耐用消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)觀念的生力軍�？梢赃@么說(shuō)，女性已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一支主導(dǎo)消費(fèi)力量，因此，對(duì)商家而言，深入了解女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，就變得越來(lái)越重要了。
　　下面根據(jù)CMMS2003秋季調(diào)查近70000個(gè)樣本量數(shù)據(jù)，針對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為做一淺析，力求能為商家的商品營(yíng)銷(xiāo)決策提供客觀的信息。

　　女性對(duì)家庭消費(fèi)的影響越來(lái)越大

　　女性在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位比較特殊，她們不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，而且也是家庭用品的主要購(gòu)買(mǎi)者。在家庭中，她們同時(shí)承
擔(dān)著母親、女兒、妻子等角色，她們也是絕大多數(shù)兒童用品、老年用品和男性用品的購(gòu)買(mǎi)者。

　　從CMMS連續(xù)5年的數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，超過(guò)60%的女性在家庭中負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)食品和日常用品；在購(gòu)買(mǎi)家庭耐用消費(fèi)品時(shí)，女性作為主要決策者的比例也呈逐年上升的趨勢(shì)，2003年，已有近40%的女性成為家庭耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)的主要決策者。

　　不難看出，女性的家庭/事業(yè)觀較男性更多地偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出時(shí)間和精力致力于建立一個(gè)理想的家庭、營(yíng)造一個(gè)舒適的生活氛圍。這就要求女性不僅要關(guān)心柴米油鹽這些家庭日常生活用品，也要關(guān)心冰箱、彩電，甚至家用汽車(chē)、家庭住宅等這些家庭耐用品。由此可知，女性日益成為購(gòu)買(mǎi)家庭耐用消費(fèi)品的主要決策者是必然的結(jié)果。

　　女性消費(fèi)者的特征分析

　　一、挑剔而沖動(dòng)的消費(fèi)者　

　　●女性的品牌敏感度不如男性

　　●女性購(gòu)物更加細(xì)致

　　●女性購(gòu)物更加非理性

　　●女性消費(fèi)易受他人影響

　　●女性更重視購(gòu)物環(huán)境

　　女性和男性在社會(huì)和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事業(yè)，因此男性更加注重自己身份的顯示，而名牌和外國(guó)品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睞名牌。而女性在選擇商品特別是服裝上，常常更加注重款式和質(zhì)量，對(duì)于品牌并不是十分敏感。

　　由于女性自身的特點(diǎn)，通常在選擇商品時(shí)比較細(xì)致，注重產(chǎn)品在細(xì)微處的差別，通俗地講就是更加“挑剔”。從這點(diǎn)上看，女士的生意并不好做。但廠家如果能在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和宣傳上注重突出某些特點(diǎn)，就會(huì)吸引有某些偏好的女性消費(fèi)者。

　　女性雖然購(gòu)物比較“挑剔”，但很多時(shí)候少了一些理性，超過(guò)40%的女性都對(duì)促銷(xiāo)商品有購(gòu)買(mǎi)欲，這個(gè)比例大大超過(guò)了男性。同時(shí)女性更容易受到他人觀點(diǎn)的左右，在做購(gòu)物決策時(shí)也不例外，這從一個(gè)側(cè)面也反映了女性消費(fèi)的非理性。不少女性把購(gòu)物看作一種享受，因此也更注重購(gòu)物的氛圍和商品的外觀形象與情感特征。這也正是精品店大受女性歡迎的一個(gè)重要原因。

　　總的說(shuō)來(lái)，女性購(gòu)買(mǎi)欲望受直觀感覺(jué)影響大，容易因感情因素產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

　　二、廣告和電視的殺傷力大

　　●女性對(duì)于廣告更加敏感

　　●女性比較喜歡更感性化的媒體

　　與女性對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)敏感一樣，她們對(duì)各類(lèi)廣告也比男性敏感。從以上這組數(shù)據(jù)可以看出，女性對(duì)于各類(lèi)媒體廣告的關(guān)注程度均高于男性。從媒體接觸習(xí)慣上來(lái)說(shuō)，女性更容易接受更生動(dòng)和感性化的媒體，如電視和雜志。而男性常會(huì)被一些理性的文字所吸引。女性更習(xí)慣于晚上呆在家中，那么電視便會(huì)成為她們最易于也是最樂(lè)于接受的信息媒介，電視廣告自然較平時(shí)受到更多女性的矚目。

　　三、“愛(ài)占便宜”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀

　　●女性對(duì)價(jià)格更加敏感

　　●女性花錢(qián)更謹(jǐn)慎

　　●女性更不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)

　　這組數(shù)據(jù)似乎更加直觀。在商品價(jià)格上，女性較之男性更加相信“貨比三家，價(jià)比三家”的道理。女性消費(fèi)前往往會(huì)針對(duì)自己的生活需求進(jìn)行謹(jǐn)慎的決策；決定購(gòu)買(mǎi)后，通常還會(huì)比較幾家商店的同類(lèi)商品價(jià)格，經(jīng)過(guò)一番斟酌比較后，往往會(huì)選擇最便宜的價(jià)格。這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣似乎也是中國(guó)較為傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。女性的理財(cái)觀念也更加傳統(tǒng)，不愿承擔(dān)過(guò)多的風(fēng)險(xiǎn)，這就注定了女性對(duì)花銷(xiāo)更謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格更敏感。這也從一個(gè)側(cè)面證明了促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)女性購(gòu)物決策的影響力會(huì)比較大。

　　北京、上海、廣州

　　女性消費(fèi)者的特征比較

　　一、品牌觀和購(gòu)物觀：上海女性最時(shí)髦

　　●北京女性更喜歡國(guó)產(chǎn)品牌，品牌忠誠(chéng)度更高，消費(fèi)更理性

　　●廣州女性更注重名牌，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)更敏感

　　●上海女性更相信名人，更崇尚時(shí)尚

　　也許是生活在首都的女性更易受政治氛圍的影響，有超過(guò)一半的北京女性都表示更愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了上海和廣州。而廣州和上海的商業(yè)氣氛比較濃厚，品牌觀念比較強(qiáng)，相比北京女性更看重名牌和國(guó)外品牌。上海女性很注重生活品質(zhì)，為了美麗絕對(duì)舍得花錢(qián)，超過(guò)1/4的上海女性都愿意購(gòu)買(mǎi)昂貴的化妝品。

　　總體說(shuō)來(lái)，北京女性消費(fèi)觀念在三城市最為保守，做購(gòu)物決策比較謹(jǐn)慎，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也比較高。上海女性和廣州女性消費(fèi)觀念相對(duì)更新，廣州女性喜歡名牌，而上海女性喜歡流行。

　　二、媒體觀：廣州女性更喜歡廣告　

　　●廣州女性對(duì)廣告興趣最濃厚

　　●北京女性最喜歡平面媒體

　　廣州女性對(duì)廣告的關(guān)注程度遠(yuǎn)高于北京和上海的女性。北京的文化氛圍比較濃，人們還是習(xí)慣從傳統(tǒng)的平面媒體上獲取信息，有近50%的北京女性都更傾向于從報(bào)紙中獲取信息。

　　三、理財(cái)觀：北京女性省著花

　　●北京女性花錢(qián)最謹(jǐn)慎

　　●上海女性理財(cái)觀念最新

　　北京女性對(duì)價(jià)格最為敏感，理財(cái)觀念比較謹(jǐn)慎。上海人會(huì)“算計(jì)”已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，由于上海商業(yè)中心的地位，開(kāi)放程度比較高，人們的思想比較活躍，再加上上海金融服務(wù)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，人們的生活理念和理財(cái)觀念也更先進(jìn)一些，有超過(guò)50%的上海女性愿意從銀行貸款，花明天的錢(qián)享受生活。

　　看來(lái)，同為女性消費(fèi)者，由于其所處城市的文化背景、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r不同，在消費(fèi)觀念上也會(huì)有所差別，因此在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)不僅要“男女有別”，還要“因地制宜”。針對(duì)不同消費(fèi)群體采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在更加廣闊的市場(chǎng)上成功營(yíng)銷(xiāo)。

　　原載：《成功營(yíng)銷(xiāo)》2004年第三期